Думая об отношениях все мы хотим, чтобы долго-счастливо — и как в сказке. Ну или около того. В реальности поиски партнера могут занять весьма долгое время, а в процессе может оказаться, что нет понимания, а кого вообще искать. Кто он, идеальный партнер?
Мы пообщались с руководителем одноименного маркетингового агентства Еленой Кручининой и задали ей вопросы о том, можно ли инструменты маркетинга применить и в поиске отношений.
Елена, скажите, пожалуйста, правда ли маркетинг можно переложить и на сферу отношений?
О да, маркетинг — он сильно больше, чем продажа товаров. Мы используем его и в повседневной жизни, ведь маркетинг — это комплекс мероприятий, направленный на удовлетворение потребности определенной аудитории. Отношения также можно разложить на ряд составляющих. Они же приходят не одним целым куском. Все начинается с желания — а какие я хочу отношения. Из этого рождается упаковка (внешний вид желаемого) и рекламная коммуникация (сопровождающий текст, позиционирование).
Однажды моя подруга под властью эмоций сказала, что ей попадаются одни “нехорошие мужчины”, на что я ей ответила: “Давай разберемся, на каком этапе воронки происходит сбой?”
Успех любого продукта на рынка сводится к решению уравнения из трех составляющих: Продукт-канал-оффер. Как только вы решите это уравнение, ответом на которое будет сходимость бизнес-модели, результатом станем неминуемый успех. Сходимость модели в отношениях, как и в бизнесе — это возврат инвестиций, коими в отношениях является вложенное время.
Отношения это та же воронка — понимая на какой стадии происходит сбой, нужно туда направить фокус внимания, поставить гипотезы, внести корректировки и в режиме недельного спринта получить результаты. После чего их либо масштабировать, либо увидеть реальный отклик от рынка. Он даст понять недвусмысленно, что было сделано не так. Поменяв это, с двух-трех итераций метрика войдет в коридор нормы вашей бизнес модели.
И что, даже воронку можно построить?
Да, по аналогии с маркетинговой воронкой, которая выглядит так:
- показы
- клики
- заявки
- продажи
- повторные продажи
И часто бывает, что клиенты, желая продаж, совершают не те действия, направленные не на тот этап. Например, предлагают заменить картинку в рекламе как самое простое решение. Но это не помогает, потому что причина в другом месте.
Рассмотрим по стадиям. Если много показов, но мало кликов, то смотреть надо на три параметра:
- картинка (креатив)
- заголовок
- настройки аудитории
Чтобы эксперимент был прозрачным, а выводы однозначными, гипотеза должна строиться на изменении только одного параметра. То есть — в одну итерацию меняем только картинку, оставив заголовок и настройки аудитории. Из 2-3 креативов становится понятно, какой дает более высокую кликабельность. Если она в рамках отраслевой нормы, то не стоит ничего менять. Если же нет, то меняем аудиторию. Много показов и мало кликов — это признак того, что показывается реклама не тем. Тоже самое с заголовком — если он не попадает в потребность аудитории, то и не стимулирует целевое действие. На данном этапе это клик.
Второй этап: кликов много — нет заявок. Это признак того, что на сайте написано что-то не то. Пользователь увидел заголовок, он его заинтересовал, у него в голове сложилась какая-то картинка, что будет дальше. И в этот момент самое важное сохранить контекст, в котором находится потребитель. Тут часто бывает, что начинают перебирать аудитории. НО! Если не та аудитория, то и кликать не будут. А если кликают, значит именно на сайте они видят не то, чего ожидали.
Например, в рекламном заголовке было написано “онлайн расчет кухни”. На сайте было написано — у нас индивидуальные расчеты — пришлите свой дизайн-проект и менеджер посчитает. Человек искал вариант, где на сайте можно сразу посчитать. И он совсем не из тех, кто ищет кастомное производство. Но причина не в настройках аудитории, а в разрыве контекста между рекламным призывом и ценностным предложением на сайте.
А если есть заявки, но нет продаж, то тут надо проверять 2 параметра
- что говорит менеджер по продажам: соблюдает ли он tone of voice, продолжает ли он коммуникацию в рекламном объявлении и на сайте. В этом случае важно наладить регулярный диалог между маркетингом и продажами. Чтобы потребитель шел по воронке бесшовно
- соответствует ли ценностное предложение задаче клиента. И тут уже нужно проводить интервью, если на этом этапе есть “провал” в воронке, отклонение от показателей плановых и отраслевых. Возвращаться на самый старт разработки продукта, когда формулируется ценность и ее соответствие задаче потребителя
Если же нет повторных продаж, для продуктов, которые это предполагают, то на этом этапе надо разбираться с доставкой ценности. Помимо того, что продукт продали, важно управлять пользовательскими ожиданиями, получать обратную связь регулярно и корректировать стадию доставки. Если даже продукт не предполагает повторных продаж, но он решил задачу покупателя, у него будет высокая виральность. И это сильная петля роста и рычаг для масштабирования
А как выглядит воронка отношений в таком случае?
Что касается отношений, то тут все также. “На сайте знакомств все негодяи — удалил/а”, — часто слышу я такое. По аналогии с “В яндексе нет моей аудитории”.
Но нет, этот тот случай, когда хвост надо рубить по частям, а не одним куском.
Сайт знакомств — это канал. Всего лишь один из. Позиционирование, упаковка, ценность и соответствие спроса предложению. Вот что важно. А вовсе не канал.
Воронка на СЗ выглядит так:
- фото
- описание
- переписка
- встреча
- секс
- отношения
Как это работает: фотография дает конверсию в просмотр анкеты и в описание. Описание конверсию в диалог, диалог конверсию во встречу и т.д.
Анализируя воронку, становится понятно, что если много просмотров и мало чатов, то работаем с фотографией и описанием. Если в чат пишут не те и не то, переделываем оффер (анкету в данном случае), если переписки не ведут к встрече, работаем над навыками ведения диалога с незнакомым человеком, которому надо “продать” встречу. А на встрече надо воплотить ту картинку, которая будет соответствовать этапам выше — фото, ценности и тон диалога.
Елена, а конверсия такая же, как в маркетинге — 1 на 10 000 бюджета?
А тут также как и с товарами. Есть примеры, когда сходили на 2-3 свидания и вышли замуж/поженились. А есть те, кто ходит-ходит и все не то. Равно также, как с рыночными продуктами — понимая ценность и свой целевой сегмент, метч происходит быстро и надолго.
Часто вижу такую проблему с IT продуктами. Сделали soft, но никак не могут описать его так, чтобы потребитель понял, зачем это нужно. В it стартапах это самая распространенная проблема — сложность упаковать, сделать позиционирование продукта таким, чтобы попасть в мотивы покупателя. Я для этого провожу глубинные интервью, раскапывая те самые эмоции, которые приводят к покупке.
Мой любимый кейс: IT компания 12 лет на рынке, продавали, выживали. Но рост был медленным, сделки сложными. После серии интервью, я переупаковала оффер, написала на сайте то, как хотят на самом деле покупать и получила позитивный отклик от аудитории: “О, это то, что нам надо, наконец то понятно, чем вы занимаетесь. Даже для тех, кто не в теме”.
Может ли маркетинг стать в данном случае волшебной таблеткой по поиску своего человека, чтобы быстро — и сразу в долго и счастливо?
Маркетинг, в данном случае, инструмент, который поможет проанализировать, что происходит, сделать выводы и внести корректировки на нужном этапе. Это как с маркетологами — их часто меняют, как перчатку, думая, что они не умеют искать нужную ца и настраивать на нее показы. Но дело-то вовсе не в этом. Понимая, на каком этапе воронки провал, можно даже с не очень опытным маркетологом сладить, подсказав, где и что поправить. Ну а с опытным просто поговорить на доступном языке и сгенерировать рабочие гипотезы для быстрой и бюджетной проверки.
