В то время, как производители наперебой публикуют предложения в честь «Черной пятницы», оргкомитет FITNESS & MEDIA AWARDS решил поддержать тренд, окрасив пятницу в тот же оттенок. Тема дня – «черный пиар». Как запятнанная репутация может сказаться на имидже медийного человека, и что делать тем, кто уже попал в «черный список»? Читайте инструкцию по применению от главных экспертов в области маркетинга и PR.
Соблюдать дозировки
Артём Гвозденко, директор по маркетингу популярного бренда спортивного питания считает, что любому медийному спортсмену, если он идеален на все 100%, аудитория рано или поздно перестанет доверять, и тогда продвинуть продукт или услугу через такого лидера мнений будет очень сложно. По мнению Артёма, элемент «чёрного пиара» не только возможен, но даже необходим, но только при соблюдении 2х главных условий:
1. Нельзя, чтобы «черный пиар» затрагивал профессиональные качества. Он может распространяться на сферу личной жизни, увлечений, но ни в коем случае не распространяться на профессионализм.
2. «Черный пиар» хорош в маленьких дозировках и не должен превышать 20% от всей рекламной кампании спортсмена.
В пример, где «черный пиар», ретранслирован на профессионализм, Артём Гвозденко приводит Александра Невского, в пиар-кампании которого ключевым является бодибилдинг. По мнению Артема, если бы Александр Невский «крутил» историю вокруг кинематографа, а бодибилдинг позиционировал как хобби, негативного отношения удалось бы избежать.
Однако, заслуги Александра Невского в медийном пространстве Артем оценивает объективно и вполне допускает, что Невский может стать полноправным претендентом в номинации «Медиагерой года» на премии FFITNESS & MEDIA AWARDS.
Взболтать, но не смешивать
Наталья Буланова, основатель PR-агентства «Nota Bene» и первый PR-менеджер Федора Емельяненко, считает, что многие изначально неверно трактуют понятие «черного пиара». Попробуем разобраться:
Изначально в понятие пиар входит создание позитивного образа. Согласитесь, «черный позитивный образ» как -то странно звучит? В России «черным пиаром» называют какие-то грязные политические технологии, либо пьяные танцы на столах, и самое главное, считают это действо спланированным. Это не так. Практически невозможно искусственно создать событие, которое создаст такой же общественный резонанс, как событие, которое произошло само по себе. Так что все это, скорее ситуационный пиар, а не «черный», и он должен грамотно использоваться пиар-специалистами, – прокомментировала Наталья.
Примером ситуационного пиара можно считать подготовку к самому высокобюджетному турниру за всю историю ММА в России «Легенда», когда сорвался бой Александра Емельяненко. За 12 дней до боя Александр Емельяненко был арестован за драку в кафе, и бой был отменен.
Решение отменить бой нам далось нелегко. Был даже небольшой процент возврата билетов. Но только благодаря тому, что Александр привлек внимание СМИ и общественности, в течение 3 дней нас целыми днями показывали на всех федеральных каналах, мы были в топе новостей. Даже после озвученного решения, мы продолжали комментировать, давать интервью, выступать, как эксперты. Было даже такое, что в кафе, где мы ели, приезжала съемочная группа одного из каналов, и прям из кафе делала прямое включение. И целых 3 дня мы были в вечерних новостях Первого канала. Если бы не этот поступок Александра, мы никогда не попали бы на Первый канал, да еще в таком объеме. Просто потому, что единоборства для большинства федеральных СМИ не формат, — поделилась воспоминаниями Наталья Буланова.
Мухи отдельно, котлеты отдельно
Ответ на вопрос «интересен ли каналам и представителям СМИ герой с запятнанной репутацией», кажется, очевиден. Однако, основатель канала «Железный Рейтинг» Василий Кузнецов, в выпуски которого попадают порой очень спорные герои, считает, что одного скандала не совсем достаточно:
Надо понимать, что пиар, хоть черный, хоть белый, это лишь гарнир к основному блюду. Ты хочешь мяса, и официант тебе приносить мясо, и немного зелени. Сегодня же ты заказываешь мясо, а тебе приносят зелень и удивленно смотрят на тебя, не понимая, чем ты недоволен. Всем медиазвездам и звездочкам посвящается: хотите внимания и уважение – дайте людям мяса! Что касается черного пиара, то если вам принесли к блюду подпорченный гарнир, скандал будет, и даже обсуждать ваш ресторан будут во всех близлежащий офисах, но тратить деньги к вам не пойдут. Но вот если вы сумели объяснить клиенту, что этот гарнир с плесенью сейчас самое модное в просвещенной Европе блюдо, да так, что к вам на следующий день эту плесень пришел пробовать food-блогер, тогда да – этот черный пиар сработал. Но опять-таки, если мясо будет «так себе», толку от такого пиара тоже не будет.
В заключение стоит добавить, что несмотря на все плюсы «черного пиар», благодаря которому можно получить широкий резонанс в очень сжатые сроки, стоит помнить главное правило: негатив, который служит основой такого продвижения, в любом случае оставит осадок у аудитории. И если вы все-таки решили воспользоваться подобным методом, стоит знать, что искусственные действия в 99% случаев выглядят нелепо, как правило, идут не по вашему сценарию, либо вообще не работают. В случае, если вы уже стали заложником нелицеприятной ситуации, пользу извлечь из нее тоже можно, если вы профессионал ситуативного пиара.
Справка
FITNESS & MEDIA AWARDS — первая профессиональная премия в области спортивных медиа. Впервые состоялась в сентябре 2016 года. Следующая церемония награждения лучших блогеров, авторов и проектов состоится весной 2018 года. Подробная информация о проекте и номинантах будет появляться на официальных страницах премии FITNESS & MEDIA AWARDS в соц.сетях. Подпишись и следи за новостями!
