Сегодня людям, как никогда раньше, хочется быть вместе. И на этом фоне событийный маркетинг претерпел довольно серьезные изменения. В тренде омниканальность и выход из онлайна. Вновь важным стало общение в реальной жизни. Более того, теперь люди хотят не просто наблюдать за происходящим на сцене, а становиться полноценными участниками действа. Иммерсивность, включенность, присутствие – еще один тренд. О современных реалиях событийного маркетинга рассказала Ирина Кирина, основатель рекламного агентства полного цикла Dimirano Group.
Недавно вы организовали необычный и очень масштабный ивент – шоу-конференцию для врачей и клиник «Пациентократия». Заказчиком выступил Дмитрий Фомин, предприниматель, который активно развивается и продвигается в онлайне. Почему же был выбран офлайн-формат?
«Пациентократия» – это действительно прорыв. Причем как для медицинской сферы – об этом мы судим по откликам участников и гостей, так и для маркетинга. Это очень яркое и даже – думаю, можно смело это сказать – уникальное событие. По сути, это первая в стране конференция в формате шоу для научного сообщества. Почему она имела такой успех? В эпоху цифровизации людям стало не хватать обычного человеческого тепла и возможности встретиться вживую. А сценические образы, яркие театрализованные постановки еще с древних времен влияли на коллективное сознание. Мы в команде с заказчиком объединили все самое лучшее из этой области. Да и вообще, сегодня в продвижении бренда офлайн-мероприятия выходят на первый план. Люди насытились онлайн-продажами, устали от них. Яркие события в реальной жизни дают новый виток бизнесу. Главное, обогатить мероприятие смыслами и создать качественное, а еще лучше нестандартное шоу.
Какими смыслами вы наделили шоу-конференцию «Пациентократия»?
Идея конференции – объединить профессиональное сообщество ради того, чтобы медицина в России стала одной из лучших в мире – принадлежала заказчику Дмитрию Фомину. Наша задача была бережно ее апгрейдить. Все мы знаем, что конференции, семинары и другие мероприятия такого рода зачастую проходят достаточно скучно, слушатели откровенно зевают. А все из-за того, что люди, как правило, не объединены общей целью, общей миссией. И информация доносится крайне уныло. Задача «Пациентократии» была как раз в том, чтобы переосмыслить сферу медицины, подход к работе врачей и придать глубины профессиональной встрече. Само название «Пациентократия» созвучно со словом «бюрократия», но воспринимается в противовес ему, так как основной ориентир смещен на пациентов. Именно они стоят во главе. Также мы шли ли по непростому пути врача, отражая художественно его боли и этапы развития.
Любое масштабное оффлайн мероприятие требует огромных финансовых затрат, насколько они оправдываются в итоге?
Мощный, громкий офлайн-ивент, если его правильно организовать и правильно продвигать, помогает достичь сразу нескольких бизнес-целей:
- увеличить прибыть;
- укрепить взаимоотношения с потребителями/покупателям, наладить с ними эмоциональную связь;
- привлечь новых клиентов, наладить с ними коммуникацию;
- повысить лояльность к бренду;
- развить корпоративную культуру, сплотить команду, мотивировать сотрудников к работе.
В сфере маркетинга 91% клиентов или партнеров начинают лучше относиться к бренду в целом после посещения ивента; 52% бизнесменов отмечают, что ивенты обеспечивают максимальный ROI (коэффициент рентабельности инвестиций); 41% крупных предпринимателей уверены, что событийный маркетинг результативнее email и контент-маркетинга вместе взятых. Только представьте: 90% топ-менеджеров готовы увеличивать бюджет на мероприятия событийного маркетинга.
Такие мероприятия, как «Пациентократия», окупают себя? Сложно ли организовывать подобные события?
Эта шоу-конференция прошла успешно. Мы продали 700 билетов в офлайне, 5000 билетов в онлайне, на сцене выступили 23 топовых спикера, было много упоминаний в СМИ, в социальных сетях. Сейчас продолжаются онлайн-продажи записи конференции. Но это был действительно сложный проект. Над ним в команде работало 403 человека. Нам пришлось преодолевать довольно большие трудности и превращать их в плюсы, в частности за месяц до события мы поменяли площадку с частной на государственную в центре Москвы. Таким образом удалось придать ивенту большей значимости.
Как организовать крутой ивент сегодня? Дайте три главных совета.
Самое главное – горите тем, что делаете, и любите своего клиента, даже если он вас чем-то раздражает. Попытайтесь услышать его, понять его путь и найти в нем, то что вызывает уважение. Работайте с ним в партнерстве. В нашем случае, заказчик, вдохновленный идеей и смыслом, вел мероприятие сам, что стало важным фактором для повышения лояльности к бренду и усиления коммуникации с участниками шоу-конференции.
Второе. Не бойтесь делать сложно, а не так, как привычнее и удобнее. Людям нужно свежее дыхание, вау-эффект, и в этом помогут современные высокотехнологичные решения и нестандартный подход к организации. Используйте цифровые возможности, лазерные постановки, виртуальную и дополненную реальность, иммерсивность, создавайте «якори» для участников, привлекайте звездных гостей.
Третье. Не прячьте неочевидные расходы от заказчика. Составляйте смету максимально точно, включая в нее все мелочи: услуги гримера, питание команды, транспортные расходы и прочее. Не скрывайте, а защищайте и аргументируйте. Ведь именно в деталях всегда кроется высокое качество. Круто, если вы будете работать с клиентом в партнерстве и открыто покажете, как организатор может верным советом уменьшить косты. Режиссер «Пациентократии» смог, например, привлечь к реализации замысла именитый хор и участников шоу «Голос» и «Танцы» на ТНТ, не увеличив при этом бюджет.
Какие можно допустить ошибки при организации ивентов?
Любые! Но самые популярные и фатальные связаны с составлением сметы и несработаной командой.
Почему команда настолько важна при создании таких событий? И как наладить коммуникацию между членами команды и заказчиком?
Работа в команде – один из важнейших секретов успеха. Разрозненный, а еще хуже, конфликтующий коллектив, однажды завалит всю работу и случится это, наверняка, в самый ответственный момент. Важно понимать: в команде нет места токсичным людям. Даже самый талантливый и профессиональный человек может развалить все дело и любой коллектив, если будет вести себя токсично: ныть, жаловаться, относиться к работе исключительно потребительски. Все члены команды должна понимать ваши ценности, ценности компании, для которой создается событие, и поддерживать друг друга. Кроме того нужно проговаривать каждую деталь на всех уровнях и давать высказаться каждому, так будет обеспечен максимальный коннект на всех уровнях и ни одна деталь не будет упущена. Например, ивент-команда проекта «Пациентократия» была во всех чатах клиента, это позволило, наладить максимально тесный, ответственный и честный контакт на всех уровнях.
Можно ли сказать, что событийный маркетинг – это эффективный вид продвижения бренда сегодня?
Ивент-маркетинг – отличный способ привлечь к себе внимание и получить новый виток развития, как для новичков на рынке, так и для уже давно зарекомендовавших себя компаний. Мы доказали с помощью «Пациентократии», что этот вид продвижения сегодня подходит абсолютно всем. Важно понимать, что ивент со смыслом доносит не только ориентиры компании и повышает продажи, но и в целом взращивает имидж компании на рынке через публичное признание общечеловеческих ценностей, таких как любовь, семья, уважение.
