Андрей Коннов – PR-специалист, журналист, генеральный директор коммуникационного агентства «Коннов Медиа».
Руководитель рабочей группы «НАЦЭ» при Госдуме («Национальная ассоциация цифровой экономики»). Член Российской ассоциации связей с общественностью (РАСО).
Профессиональный плеватель: Что делать с хейтерами и надо ли отмываться от интернет-грязи (практические лайфхаки от интернет-бойцов)
Информационное общество напоминает большую деревню: все про всех говорят, сплетничают, обсуждают, дружат против и т.д. Казалось бы, любой житель такой деревни – будь то блогер, волонтер, предприниматель или звезда эстрады не сможет существовать в интернет-пространстве, не запачкавшись в хейте. Впрочем, у многих людей негативные комментарии в интернете вызывают панический ужас, неконтролируемый гнев и как последствие — депрессию. Но все ли злопыхатели одинаково вредны и можно ли найти «целебную грязь» в потоке помоев, которые выливаются на вашу страницу. Давайте разбираться.
Общие принципы работы с информацией в сети
Перед тем как перейти к аспектам отработки негатива и начать «разбираться в сортах помоя», которые могут быть одномоментно вылеты на вашу компанию/личный бложек давайте повторим общие принципы, которые существуют для работы в сети.
- Новость живет меньше часа и умирает, если ее не форсить
Журналисты печатных СМИ говорят, что газета живет один день. Новость же, которая появляется на ленте, если она не несет социальной значимости и не получает продолжение, живет меньше часа. Далее ее вытесняют более кликабельные сообщения. Как это применимо для вас: если вы не будете писать опровержения, подавать в суды и проч., то новость сама по себе заглохнет без подпитки.
- Самое худшее, что с вами может случиться сегодня – о вас никто не узнает
Слышали фразу, что люди это новая нефть, а хайп – новая валюта. Так и есть. Многие компании сами инициируют о себе «управляемые скандалы», кто-то подает в суд с абсурдным иском или пьет моющее средство под видом сока, а затем подает в суд… Кто-то улыбнется, прочитав такую новость, кто-то подумает «что за бред» и поставит дизлайк на видео…. Но, едва ли вы сможете остаться равнодушным к подобным сообщениям. А значит они обладают вирусным потенциалом и могут легко распространяться.
- Хейтеры – это нормально. С ними просто надо уметь работать
Чем больше вы работаете и рассказываете об успехах/неудачах в сети, тем больше у вас завистников. Это могут быть как «дежурные сумасшедшие», так и профессиональные злопыхатели, которые хотят вам насолить, так и просто обычные люди, неправильно понявшие мысль вашего поста… Для каждой из таких групп есть свои методы работы.
- Негатив всегда распространяется быстрее позитива
Bad news has wings, как говорят англичане. На подсознательном уровне мы воспринимаем любой «негатив» как некую угрозу жизни, вот почему криминальные новости, фото страшных заболеваний, репортажи с места, отвратительные экономические прогнозы становятся кликабельными материалами и быстро репостятся.
- Все, что попадает в интернет оттуда уже не возвращается
Важный принцип: помните о нем, когда захочется разоткровенничаться во время интервью или выложить фотки с хорошей вечеринки. Потом такое крайне сложно зачистить. Зато данным контентом с удовольствием воспользуются ваши недоброжелатели.
Что делать, если при вводе вашего имени в Яндекс выскакивает гадкая публикация
Итак, представьте ситуацию – вы заходите утром и о вас в Яндексе появляется отвратительная статья. Где все неправда, а вы выставлены вселенским злом, бороться с которым долг каждого здравомыслящего человека. Есть такая пословица: если вам кажется, что надо заняться личным PR, значит это следовало делать полгода назад. Действительно, первое, что вас может спасти в данном случае это позитивные публикации о вас. Важно, чтобы до появления этой новости о вас уже писали хорошо по другим поводам. Тогда дело остается за малым – утопить вашу негативную статью в позитиве. Написать больше материалов, где вы выставляетесь в правильном свете и разместить их на хорошо индексируемых порталах. ТВ- просто идеальный вариант. К нему у многих доверия больше, кроме того, выход на ТВ — это сразу индексируемая публикация на YouTube, которая тоже демонстрируется Яндексом, а также демонстрация вас на самом телеканале и еще публикация на сайте СМИ. Последняя тоже индексируется поисковиками. Это мы уже не говорим о большом количестве перепечаток такого сюжета другими изданиями. В общем главный принцип вытеснить негатив на другую страницу Яндекса или хотя бы сместить его максимально вниз.
Этот же принцип в работе информационные рэкетиры
Этот бич грозит только предпринимателям, звездам эстрады и селебрити. Когда вы достигаете определенного уровня медийности, а ваш бизнес процветает, приходят они- информационные рэкетиры. В один прекрасный день вы обнаруживаете на сайте с названием «Мир криминального криминала» или «Кто есть кто в криминальном криминале» статью о себе любимом, о том, что якобы когда-то были связаны с кем-то. Или с вашего телефона звонили кому-то, кого потом убили через 7 дней и проч. Мало того, что с правдой такое сообщение не имеет ничего общего, так еще и название сайта говорит само за себя. Главное, что нельзя ни в коем случае делать, нельзя пытаться выйти на связь с администрацией сайта и предлагать заплатить за удаление. Если вы все же сделали этот неверный шаг, готовьтесь к еще большим проблемам. Самый простой вариант с этого сайта статью действительно уберут. Но аналогичные материалы появятся на схожих порталах, которые, как вы выясните позже, принадлежат одному лицу. Так никаких денег не хватит. Так что вытесняйте такой негатив позитивом. Проводите мероприятия, комментируйте новости, займитесь взрывным PR. Главное – не платите вымогателям.
Идет война информационная. Холивар-война
Куда сложнее обстоят дела, если против вас развязана полноценная информационная война. В этом случае появляется не одна, а множество публикаций притом иногда на очень даже влиятельных порталах. Данная штука часто используется против политиков, предпринимателей, звезд, но вот против она распространена меньше. Как правило такая кампания может сопровождаться травлей в соцсетях, если у заказчика остается на это рекламный бюджет или просто постоянно подогреваться региональными и отраслевыми порталами. Есть несколько способов, как формируется информационная атака.
От большего к меньшему. На крупном портале о вас выходит материал. Как правило с неплохой доказательной базой, факт-чекингом и проч. Легенда красивая. Далее это сообщение расхватывается более мелкими СМИ. Важно помнить, что в этом случае заказчик негатива основной вклад вносит в публикацию на большом портале. Как правило СМИ за антирекламу берут в 2 раза больше чем, за позитивные материалы, кроме того, статья будет долго согласовываться юристами издания перед тем, как попадет на полосу или на ленту. В этом случае затраты атакующей стороны будут крайне значительными. Это кстати важный принцип информ войны: нападающий в 90% случаев платит в разы больше защищающегося. Так что при грамотной отработке у агрессора будет сгорать значительная часть бюджета.
От мелкого к малому. В отличии от предыдущего сценария атаки в этом случае негатив сначала появляется на мелком сайте, не зарегистрированном в России, а затем его подхватывают более крупные порталы с пометкой «Как сообщает издание такое-то»… В этом случае заказчик основные средства тратит, закупая «перепечатки». В этом случае он может формировать точное количество негативных материалов о вас. Данный случай считается хрестоматийным. Раньше информацию сначала сливали в желтую прессу, а оттуда она уже переходила в другие издания. Теперь история повторяется с интернет-порталами.
Вот вам телеграмма от гиппопотама. Если негатив о вас должны прочитать только узкий круг, как правило влиятельных лиц, да вы и сами являетесь не последним человеком, то злоумышленники скорее всего прибегнут к использованию Telegram. Самое неприятное для вас в этой истории то, что реклама на многих влиятельных каналах стоит недорого, особенно при наличии хорошего материала «на жертву». А еще эти каналы реально читают лица, принимающие решения.
Есть разные методы защиты от информационных атак. Мы разберем наиболее часто используемые. Так если вы знаете, что против вас готовится вброс, заранее выдайте информацию, доведя ее до абсурда. Ваша компания крала не миллион рублей на поставке поилок для енотов. А миллиард! И не рублей, а долларов. Эта сумма сопоставима с военным бюджетом некоторых стран… Задача, чтобы читатели стали смеяться над самой новостью и иронично воспринимали любые «разоблачения» в ваш адрес.
Можно попробовать перехватить повестку, посеяв через другие СМИ информацию о том, что информационная атака на вас – часть вами же организованного, управляемого скандала. За этим также может последовать информация о том, что он позволил привлечь подписчиков, увеличить стоимость бренда, получить заказы и т.д. Далее идет ваше вскрытие, когда вы официально берете на себя ответственность за инициированный скандал и признаетесь, что это якобы вы. Впрочем, важно просчитывать на шаг вперед атакующего. Иначе новая волна компромата на вас может вывалиться как раз в тот момент, когда вы «вскрываетесь» публике и обман будет очевиден.
Изображать жертву сегодня модно. К ней всегда внимание и сострадание со стороны интернет-общественности. Дождитесь окончания волны негатива в свой адрес, а затем напишите в соцсетях самым влиятельным людям в вашей нише о том, как вас травят и какие страдания вам доставляет каждая минута, проведенная перед монитором. В конце не забудьте спросить у собеседника совет, как бы он поступил на вашем месте. Как только вам начнут отвечать, сразу делайте из этого пресс-релиз, сейте в СМИ и постите себе на стену. Так вы перехватываете повестку и далее можете управлять скандалом. Например, следующий ход – вы заявляете, что последуете совету великого гуру и сделаете то-то… Или же скажете, что после придания этой истории огласке и криках о помощах в соцсетях, вам пишут сотни людей с предложением оказать содействие. После таких ходов ваш противник перестанет управлять инфо повесткой.
Об отзывах и травле в соцсетях
Неадекват, которому ты рад. Каждому из нас писал неадекват. Персонаж, который просто всегда «против», чтобы ему не предложили. Дежурный сумасшедший. Если он не переходит грань с матом и оскорблениями, то блокировать его крайне не советуем. Ведь в умной ленте FB, VK, INST соцсети учитывают при показе количество комментариев, лайков, репостов. Чем их больше, тем больше людей увидит ваш пост. Так что с неадекватом надо вступать в дискуссию, чтобы накручивать активность. Не стоит блокировать.
Понять и простить. Когда вы пишете пост на не своей странице, а например в паблике, вы сталкиваетесь с аудиторией, которая лично вас не знает. Многие люди могут не до конца понять мысль поста и написать негативный комментарий. Чтобы не спутать их с неадекватами, начните задавать уточняющие вопросы, повышая тем самым активность. Вы таким образом не только лучше понимаете позицию комментатора и разъясняете свою, но и в случае, если все же беседуете с неадекватом, демонстрируете всем читателям абсурдность его претензий через его же ответы.
Атака троллей. Вот уж кого точно стоит блокировать, так это троллей, которые оставляют гневные комментарии под вашими постами и видео. Как выглядит страница коммерческого тролля: нет реальной фотографии или на ней не видно лица, мало записей на стене и в них не демонстрируются личные фото. Минимальная заполненность профиля. Такие аккаунты контролируются одним или несколькими людьми. Иногда агентством. Как правило цель таких фейков- топить или поддерживать определённую тему. Если таких гостей становится много в ваших комментариях знайте, вы перешли кому-то дорогу. Как правило такие существа любят нападать ночью и под утро – пока вы спите. Защититься просто — аккаунты добавляете в бан. Если поток негатива очень сильный закрываете комментарии на несколько дней. Но не забывайте сообщить живым подписчикам о том, что на вас напала армия недоброжелателей со странными аккаунтами.
Но вообще важно иметь свою армию, но уже Рыцарей. Это тоже будут фейковые аккаунты, но они в отличии от троллей, будут контролироваться вами и существовать только, чтобы поднимать активность под вашими постами и противостоять в комментариях троллям. Их надо растить, делать максимально правдоподобными. Правда мало кто заботится о вопросе такой SMM-безопасности.
Улей хейтеров на вашу голову. Чтобы насолить вам, недоброжелатели могут создавать группы о вас в соцсетях с названием «реальные отзывы о компании N» или «Вся правда о компании N». В этом случае очень действенный инструмент это зарегистрировать группу с практическими таким же названием, но например с другим знаком на конце. Аватар поставить такой же и вести ее активнее, чем это делают конкуренты. Больше постов, больше комментариев, больше лайков. Задача – в умной ленте соцсети оказаться выше недоброжелателей.
И напоследок, не забывайте жаловаться администрации соцсети на недоброжелателей, если они используют в своем видео часть ваших видео (YouTube), а также ненормативную лексику, дискриминацию по расовому, половому и др. признакам. Есть вероятность, что после нескольких таких жалоб соцсеть сама заблокирует нарушителя.
